ファミリーマートの定番商品になりつつある「ファミから」だが、実は長い間、ヒット商品とはならず、商品名から一度「ファミ」の冠を外される苦い歴史があった。復活できたのは、「誰にどんな価値を届けたいか」を明確にしたためだ。その結果、不動の人気を誇る「ファミチキ」と共存共栄の道が開けた。
ファミリーマートの定番商品になりつつある「ファミから」
2022年5月に、全国のファミリーマート（以下、ファミマ）で発売した唐揚げ「ファミから」。各店舗では常温の什器（じゅうき）に置かれ、1個あたり税込み98円で、醤油味と塩味の2種をラインアップした。
売り上げは好調に推移し、23年8月に1億食を突破すると、24年6月には1億5000万食に到達する見込みだ。
ファミからの強みは、コストパフォーマンスの高さだ。「一般的に、スーパーの唐揚げは100gあたり250円前後。ファミからは一個40～50gで約100円のため、同程度。それが１個から購入できる。また、店舗では常温の什器内に置かれ、購入後に、家で温め直しても肉がぱさつきにくいのが特長」。そう語るのは、ファミリーマート商品本部 FF・スイーツ部でファミからを担当する正田徳司氏だ。
その商品が、全国約1万6000店のファミマで購入できるとあり、会社帰りのビジネスパーソンや、働く女性の強い味方となっている。SNSにはそうした女性からの「弁当のおかずに合う」という口コミも目立ち、ファミマにとっては、これまでアプローチしきれていなかった働く女性層にも認知されるきっかけとなる商品だ。
唐揚げに対するニーズを読み間違えた
ただこのファミから、最初から順風満帆というわけではなかった。
実は13年に、レジ横のカウンターで販売する「カウンターフーズ」として、唐揚げを全国のファミマで発売するも、定番商品化できなかった苦い経験があるからだ。
当時、発売したのは、唐揚げの聖地といわれる大分県中津市にある名店２店が監修した「ファミから しょうゆ味 ぶんごや監修」と「ファミから しお味もり山監修」の2種。監修商品として、ご飯のおかずにもなる“おかず総菜”として打ち出した。
軽食向きとして小粒の唐揚げを5個入り（1パック200円、税込み）で販売。当時のファミマで販売していた唐揚げの課題は、加温の什器が唐揚げの水分を奪い、ぱさぱさした食感になって、おいしさが損なわれることだった。
もともと小粒だったため、唐揚げ内に含まれる水分含有量は少ない。できるだけ蒸発を防ぐため、バッター（水溶き粉）タイプの衣を使用し、衣を厚くしていた。しかし、顧客の唐揚げに対するニーズは必ずしもそこになかったのだ。
また、ホットスナックとして加温什器に置かれたため、結果的に「ファミチキ」と競合してしまった。ファミチキは、06年にワンハンドで手軽に食べられる骨なしのフライドチキンとして誕生し、23年9月には累計販売数20億食を超えた、ファミリーマート全商品の中で売上数量がトップである不動の人気商品だ。
ファミチキと競う形になっては分が悪い。当時を知る関係者は「当時は加温什器で唐揚げを売っていて、カニバリ（共食い）が起こっていた。店舗は、新商品を優先的に置いてくれるが、売り上げが悪ければ、次第にファミチキに置き換えるようになる。この流れでなかなか根付かなかった」と振り返る。
18年以降は、新たに売り出す唐揚げの商品名から「ファミから」の冠を外し、監修店のネームバリューを頼ったが、売り上げは大きく伸びなかった。
商品名から「ファミ」の冠が外れた時期もあった
当時の唐揚げの失敗は、企業が売りたい商品をつくるプロダクトアウトの発想で開発したこと。さらに、結果として、ファミチキと加温什器の中でカニバリが起きてしまい、定番化に至らなかったのだ。
「ファミから」を誰に届けたいのか？
ファミマの名前を冠した「ファミから」を復活できないか――。そんな動きが水面下でスタートしたのは、通常の唐揚げとして売っていた2020年のことだった。その後、20年11月に唐揚げのリニューアルプロジェクトが発足し、開発が本格化した。
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June 30, 2024 at 10:01PM
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